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企业如何利用“中国名牌”展开公关？

2001年，国家质量监督检验检疫总局牵头成立名推委，授权名推委统一组织实施中国名牌产品的评价工作，并以总局名义向“实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品”（《中国名牌产品管理办法》规定）颁发“中国名牌”称号。

荣获“中国名牌”，是一件大事，一种荣誉，对于企业来说，更具有划时代的意义。但是，对于众多的中国名牌来说，媒体并不感冒，毕竟在同一时期，获得“中国名牌”称号的企业，太多太多了！不过，放弃这一公关宣传契机，显然是企业不愿意看到的。那么，企业如何利用“中国名牌”展开公关传播呢？

下面，本人介绍一个成功的“中国名牌”公关策划方案，供各企业和公关界人士赏析。

长青创尔特荣获中国名牌传播案

背景及分析：2005年创尔特成为燃气热水器中唯一（但不是第一个）新当选“中国名牌”的品牌。长青集团是一家以OEM代工为主的企业，其国际化的背景让创尔特的“中国名牌”有了独树一帜的风格，这将成为在“中国名牌”宣传一流中，创尔特差异化传播的主要落脚点。

公关目的：

·通过对入选中国名牌的报道，提升创尔特的整体品牌形象；

·通过报道，体现创尔特“中国名牌”的含金量；

·通过报道，突出此次“中国名牌”评选标准的提升；

·通过报道，突出创尔特国际名牌出身的差异化优势；

·通过报道，树立创尔特在热水器行业中的领导地位。

最终目的：通过对长青创尔特入选“中国名牌”的差异化传播，向目标大众展现创尔特短时间获得“中国名牌”的影响、其国鳄鱼养殖际品质产品的雄厚实力，提高此“中国名牌”的含金量。从而，树立创尔特在行业中的地位，提升在消费者中的品牌美誉度、亲和力，最终拉动销售量的增长。

公关要点：

▲公关传播的主要问题

此次“中国名牌”的评选中，有300多家通过了初选，最后获得“中国名牌”的企业也为数不少，所以相关传播很多，怎样从各种传播中脱颖而出是我们的主要任务。虽然中国名牌的评选在中国是比较权威的，但是，从媒体方面的报道来看，“买名牌”、“贿名牌”等很多，“中国名牌”的可信度、含金量问题是我们传播将要面临解决的主要问题。

▲解决方法

首先，我们要对长青创尔特的“中国名牌”进行差热熔断器异化的包装，创尔特是在国际标准锤炼下的中国名牌，与其他中国名牌相比，其含金量更足，更与众不同。

其次，从行业的角度，长青创尔特是此次“中国名牌”评选中，唯一获得“中国名牌”称号的燃气热水器企业，挖掘企业实力，用实力印证长青创尔特获得“中国名牌”是名至实归。

核心诉求：王者归来，国际标准服务中国

传播思路：

第一步：王者归来——如何看待创尔特获得中国名牌

背景：如何挖掘长青创尔特获“中国名牌”这一事件更强烈的性？“中国名牌”本身对媒体和消费者都没有太强烈的冲击力，而获得这个殊荣的品牌也很多，我们只能从这个圈子里面跳出来，想办法找出我们的差异性：首先是此次“中国名牌”评选标准提升的差异性，其次长青创尔特是一具有国际品质的企业、进军国内是燃气热水器中的“海归”、今年唯一获得“中国名牌”的燃气热水器企业。

内容及提纲：

1）事件的消息发布

关键字眼：王者归来“海归”中国名牌标准提升唯一新科状元图中N、S分别表示正、负磁极隐形冠军国际标准

2）为什么是创尔特

国际化的知名品牌，用国际化的标准服务中国的消费者，全面开拓国内市场虽然才两三年时间，但通过这些测试创尔特的飞速发展已经给中国的燃气热水器带来了不小冲击。

同时，创尔特的在国际上的影响力还是不容忽视的。

1、国际标准：用国际标准服务中国消费者

2、标准提升：在国外的品质、市场占有量也影响此次“中国名牌”的评选

3、隐形冠军：掩不住的光辉

3）获“中国名牌”的意义

·于创尔特：里程碑式的标杆，标志企业在国际上的成功获得了认可；

·于消费者：国内产品带来了国际化的享受；

·于行业：给燃气热水器带来新的冲击；

第二步：行业品牌重新定位——阐述创尔特王者归来对行业格局的影响

背景：以前，国内的燃气热水器品牌主要有万和、万家乐、华帝、前锋、海尔、樱花、樱雪等几个品牌。以创尔特获得中国名牌后光学仪器，引起行业震荡，渲染国际品质的中国名牌将对行业格局带来的变革：长青创尔特2、3年前开始进军国内市场，并取得了飞速的发展，2005年即被评为“中国名牌”，也是唯一获得中国名牌的燃气热水器品牌，彻底颠覆了以前的燃气热水器行业格局。

内容及提纲：

·创尔特是今年唯一一个入选“中国名牌”的燃气热水器品牌；

·战国七雄，曾经燃气热水器七个巨头，由于创尔特的崛起呈现逐渐被颠覆的态势；

·3年时间，创尔特已经一跃成为燃器热水器的“战国时代的秦国”，在局部市场已经占据绝对领导地位，并依托其国际标准的品质，大有“始皇”一统天下之势；

第三步：我们珍视荣誉——企业DNA传播

背景：企业抓住“中国名牌”不放，不断挑战新高，不断激励自身发展，认为被评为中国名牌就进了保险箱——这是大多数“中国名牌”企业的错误想法。所以，我们建议：在员工的胸前挂一块胸牌——“我们珍视荣誉”，旨在通过这一时间，挖掘创尔特的国际化之路以及其国际管理经验。

内容及提纲：

·中国名牌是矛还盾，是企业进攻市场的武器，还是维持现状的盾牌；

·对待“中国名牌”的态度“作为一个国际上知名的品牌，创尔特怎样珍视荣誉；

·对待“中国名牌”的态度：创尔特走国际化之路以及其国际管理经验的一种体现。

·“中国名牌”荣誉绝不是创尔特的奋斗用于箱体类、手持类样品的夹持；有22.5±45.、士90等标准要求的测试模式及用户自定义模式可供选择“终点”，相反它只是一个更高的充气机起点。

第四步：活动营销和系列报道相结合

1、活动营销：燃气热水器“反恐”行动（国庆）

在国庆期间，结合促销活动，展开“反恐”行动。这是一个比较有创意的话题，首先，“反恐”是目前比较热门的话题，容易受人关注；其次，中国现在是和平社会，何来“反恐”？我们借这样一个话题，把经常造成热水器事故的CO形象的比喻成“恐怖分子”，而创尔特的鼓风增氧技术、不完全燃烧检测功能、燃气阀门双层保险装置、故障自我诊断功能等新技术的推出，以及各种新品的上市就是“反恐”的主要内容。构建和谐社会从和谐家庭开始，在这样的一个热点事件下，突出企业的技术优势。

2、从隐形冠军到品牌归来——“王者归来”系列报道

联合《中国经营报》、《中国财富》等媒体，对国际知名品牌纷纷回归国内，获得中国名牌的这一群体现象进行一系列的深入追踪报道。

事实上，利用“中国名牌”做企业宣传并非什么难事，通过上面案例，我们将至少可以从二大层面做好公关宣传？

一、营销。从纯的角度，将企业荣获中国名牌这一企业上升到行业高度，做行业，并结合行业的发展趋势和变化去看待企业荣获中国名牌的意义。这就是所谓的造势营销，营造出企业荣获“中国名牌”之势！这种方法比较适合哪些成为第一个荣获中国名牌的企业，如：：2005年，建筑涂料第一次被列为“中国名牌”的评选行列，嘉宝莉、华润、大象、三棵树、菊花、紫荆花、南宝、海虹八个品牌成为首批通过初选的涂料品牌。

虽然第一次属于集体获得，但是一些企业如嘉宝莉就打出“中国第一”的宣传口号，以“中国第一个荣获中国名牌的涂料品牌”营造声势，彻底根治国产涂料无名牌之痛！

二、活动营销。利用荣获“中国名牌”这一荣誉，展开大型促销活动。比如上面案例中提到的“燃气热水器反恐行动”，就是很好的利用了中国名牌这一荣誉，以中国名牌的身份，号召组织这场活动，不仅刺激了销售的增长，而且为其在燃气热水器中确立了属于自己的地位。 (end)

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